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疫情影响下的纺织业:短期线上靠直播,长期还看产业链

 
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  目前,随着疫情防控取得重要阶段性成效,全国纺织服装企业除湖北省外复工复产的步伐正在加快,但出口疲弱仍是摆在纺织业面前的直接问题。

  相关专家表示,纺织品出口受阻,需要国内市场发力,从短期看,线上直播是良好途径之一,而从长期看,完善产业链与供应链是关键。

  市场:出口受阻,国内发力

  据中纺联产业经济研究院分析,受外需减弱及贸易环境风险上升影响,我国纺织行业出口形势较为严峻。根据中国海关数据,2019年我国纺织品服装累计出口金额为2807亿美元,同比减少1.5%,增速低于上年5.3个百分点,但较2019年前三季度回升0.8个百分点。

  东华大学纺织行业“一带一路”国际合作中心首席研究员王华将2003年非典和新冠肺炎疫情对我国纺织服装产品出口的影响进行了对比:

  第一,两次疫情暴发的时间点、疫情传播速度、传播范围不同。这次疫情的影响要比非典对经济社会的影响大得多。第二,疫情暴发时的出口环境不同。2019年中美经贸摩擦下,美国市场已经是中国出口市场的第三位,日本是第四位,但是目前美国、日本也有疫情暴发。第三,纺织服装出口的内在基础条件不同。中美摩擦,中国纺织服装产业转移海外,生产要素成本上升,人口红利逐渐消失等不利因素显现。因此,2020年我们将面对更加复杂环境的考验。

  天风证券分析师范张翔表示,由于受到疫情影响使得消费者行为发生改变,消费需求受到短期压制,从而对于服装品牌线下端造成了较大影响。

  2020年1~2月份,我国社会消费品零售总额52130亿元,同比下降20.5%;其中服装鞋帽、针纺织品类零售总额1534亿元,同比下降30.9%。近期随着疫情防控取得重要阶段性成效,线下门店开始逐步复工,需求开始逐步恢复。此外,由于2月份春节及疫情复工延迟的影响,2月份纺织企业的纱、布产量分别环比下降41%、39%,同比分别下降32%、27%;若剔除春节因素影响,推算在疫情影响下,对于产量实际影响在70%左右。

  从生产企业来看,根据中棉行协的跟踪数据,目前,集群平均开工率在70%左右,其中规模以上企业已基本复工,平均开工率在85%以上,规模以下企业复工开工率在60%以上。随着复工复产的进一步推进以及疫情的好转,预计企业开工率将持续提升。

  不过,商务部研究院国际市场研究所副所长、研究员白明表示,复工复产并不意味着稳外贸“大功告成”。随着疫情的延续,稳外贸的难点将会从供给侧上的复工复产延伸到需求侧上的市场开拓,而市场开拓的前提是国外客户还是否愿意继续从中国进口。况且,与疫情暴发初期不同,目前疫情暴发的热点地区已不再聚焦于中国,而是正在韩国、日本、意大利、伊朗、法国、德国、美国等一些国家加速扩散,不仅国际产业链的“断点”增多,而且这些市场需求前景也不明朗,这些是无法规避的。

  白明认为,在这种情况下,除了要将稳外贸的发力点更多落实在客户渠道的维护与拓展之上,必要时也需要以退为进,结合消费升级,积极拓展国内市场。在经济全球化时代,国内市场可以被认为是全球市场的“中国分场”。通过深耕国内市场,可以让国内企业特别是一些轻纺企业在外部环境恶化的情况下“留得青山在”。一旦国际市场形势好转,这些企业反而有更多机会在国际市场出现复苏之时捷足先登。

  渠道:线上直播辟新篇

  对于纺织业而言,国内强大市场的体现需要良好的渠道,而线上直播成为重要选择。

  近日,北京市文化和旅游局发布《关于电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类不需要申请办理<网络文化经营许可证>的特别提示》,指出电商类等直播不属于网络表演,不需要申请办理《网络文化经营许可证》。业内人士认为,放松许可证条款可减少不必要的审核环节,吸引更多有内容的主播上线分享,有利于行业红利期的蓬勃发展。

  3月21日,淘宝直播首次开启官方组货“万人团”这一创新方式,商品价格低至三折,线下品牌、线上店铺、实体商超均参与了活动,带动了超出日常双倍的成交量。海通证券分析师汪立亭表示,这种结合“直播+折扣+多品牌”的线上团购方式为淘宝系开拓了更多对品牌有认知度、价格敏感的消费者。

  类似于淘宝“直播购物节”,抖音商业将于4月底联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020年首个直播电商嘉年华——“抖in好物节”,该活动将分五大会场:以超级主会场为核心阵地,设立直播预告、超值囤货、时尚美妆、家居家电分会场,覆盖时尚美妆、家居、快消三大行业。

  长江证券分析师于旭辉表示,在新冠肺炎疫情背景下,鞋服企业纷纷加大线上渠道布局,实现销售从线下向线上的转移。直播作为流量红利明显、平台政策倾斜以及呈现效果更优的方式,在这一过程中扮演着重要角色,一时风头无两。

  于旭辉表示,就参与品牌数量而言,纺织服装已成为电商直播的第一大品类。服装产品非标、SKU丰富、产品版型、面料质感、多类型穿搭等较难在传统图文模式下很好呈现的痛点,可通过直播的多维度展示、强交互及真实性等有效缓解。从效果来看,直播可实现对销售的有效拉动,其转化率也显著高于非直播。

  展望未来,于旭辉认为服装直播电商将是大势所趋,有望呈现出两大发展方向:一方面,直播模式的崛起又一次提供了流量红利,在平台政策扶植下,具备强直播电商运营能力、强后端供应链能力的品牌有望受益;另一方面,直播电商不仅仅是卖货,亦可实现优质导购销售能力的放大、多渠道打通、会员高效管理等多种职能,助力品牌精细化运营能力提升。

  趋势:完整产业链与供应链是关键

  疫情防控期间,国内企业迅速扩大卫生防护用品生产能力及东南亚纺企担忧原料供给受限的情况均说明了打造完整产业链的重要性。而中国是纺织品生产和消费大国,并构建了完整的产业链;产业链各环节专业分工,形成了众多纺织产业集群,表现出个体分散、区域集中的特征。

  于旭辉表示,在互联网红利阶段,完善的产业基础和相对低效的传统经营模式为新的行业参与者提供了机遇。新的产业参与者通过对接优质产能、压缩流通层级等方式推出性价比产品抢占市场份额,代表企业包括开润股份和南极电商。为匹配差异化消费需求、提升销售转化,互联网企业也纷纷提出C2M战略,通过数字化、信息化、柔性化改造提升产业链效率,例如拼多多“新品牌计划”和阿里“厂销通”系统。

  另外,从产业结构变迁角度看,成衣环节加速向东南亚转移,中国纺织产品贸易路径转向间接出口。2018年,越南纺织品、服装出口占全球贸易份额的比例分别为2.2%、6.3%,分别较2010年提升1.1%、3.4%,服装出口份额提升显著。同时,2017年越南自中国进口的纺织品占比约44.9%,较2010年提升11.7%。越南借助劳动力、税收红利实现了服装出口的快速增长,但对中国纺织品产业的依赖度也在明显提升。

  于旭辉表示,从企业经营稳定、产业结构升级和经济平衡发展等角度来看,东南亚完善纺织产业链布局是大势所趋,先发布局海外产能的国内企业优势明显;而国内打通产业链也将是优质纺企必然的发展方向之一。

  那么,如何完善中国纺织品的产业链和供应链?

  王华表示,这实际上是中国纺织制造大国走向纺织制造强国的命题之一。全球疫情的大考,必然要求中国的纺织产业链和供应链要有全球快速响应的能力和应变的能力。

  首先,中石化等央企要率先加大科研投入,进一步与高校开展产学研合作,开展面向产业化的原创技术和硬核技术的研究,高校要弱化为发表SCI论文而发论文的考核机制,调整科研经费分配机制,克服学术上的形式主义,让科研人员静得下心来搞科研,鼓励科研人员把论文写在原创技术研发和产业化的实践中,真正提高技术创新的能力。

  其次,在人工智能条件下,要充分开发全球相关需求与消费大数据技术、北斗卫星导航技术下的产业物联网技术,在“一带一路”沿线国家和地区谋篇布局建立物资储备和生产基地。尤其今年要紧紧抓住5G应用的契机,进一步优化中国纺织制造的全球产业链的数字化改造和供应链流程。

  第三,调整好相关学科建设,多层次培养各类人才。把一流学科建设与中国纺织技术创新结合起来,为实现中国纺织制造强国提供人才支撑。

  

  


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